欧洲杯中文广告是特供中国虚拟广告？赞助商连晒18图辟谣 ｜ 体育大生意

　　在欧洲杯激战正酣之际，近日，国内多家媒体相继刊发文章爆出“惊天猛料”，称本届欧洲杯场边的中文广告其实是专门为中国人定制的虚拟广告，中国观众和现场观众看到的广告内容并不一致。而诸如类似《欧洲杯中文广告霸屏？这是针对中国市场定制的虚拟广告牌！》、《扫盲｜欧洲杯全是中国企业广告？眼见不一定为实》等稿件满天飞。

　　这一说法均源于FT中文网所刊载的、作者署名为李军的稿件《眼见为虚—从足球赛的场边广告谈起》。

　　这篇稿子开篇就写道：“欧洲杯足球赛正在如火如荼地进行。中国观众也同步熬夜欣赏一场场精彩的赛事。有心的观众可能会注意到这次欧洲杯场边的广告牌包含了大量中文广告和国产品牌。是中国球迷的购买力已经可以影响到整个欧洲杯的全球广告投放了吗？其实并不是。中国观众看到的场边广告牌内容都是‘虚拟的’，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。”（注：在引发争议后，欧洲杯中文广告的相关部分已被悄悄编辑删除）。

　　起初，体育大生意在看到“欧洲杯中文广告是专为中国人定制的虚拟广告”这一说法后也仅仅一哂了之。毕竟，稍有体育营销常识，就可判断这一说法不符合实际，不值一驳。

　　首先，本届欧洲杯的12家顶级赞助商中，中国有多达四家企业海信、支付宝、vivo、Tik Tok位列其中，这些顶级赞助商享有的全球范围内的品牌曝光和传播权益。所以，这些广告并不是只有中国观众才能看到，自然也不存在单独为中国观众定制广告一说。

　　其次，虽然近年来体育转播中虚拟技术正在推广，但欧洲杯截止到目前并没有采取所谓的虚拟广告技术，中国观众通过电视看到的广告和现场观众看到的广告以及媒体拍摄到的现场图片中的广告完全一致，自然不存在中文广告是虚拟技术呈现一说。

　　但随着“欧洲杯中文广告是专为中国人定制的虚拟广告”这一说法被四处转载、遍布全网，已大有劣币驱逐良币、谣言盖过真相、圈外谣言误导圈内人士、年轻从业者都已半信半疑之趋势。

　　体育大生意为求稳妥，不仅登陆FT中文网查阅了原文，还专门向身处前方的赞助商代表、媒体同行等人求证此事，结果自然是这一说法再度被轻松证伪，欧洲各国的电视转播中同样也能看到中文广告。作为顶级赞助商的海信更是直接在官方微博一口气发布了18张现场实拍广告图，“18张欧洲杯赛场实拍照片在此！赛场实拍广告与电视直播一致！没有虚拟广告！没有专门为中国观众定制！全球观众看到的都是一样的！谢谢！”

　　与此同时，不少体育营销人士怒批该说法罔顾基本事实，纯属哗众取宠，一些读者还专门在FT中文网页面下留言，该文章成为FT中文网当日全网阅读量排名第一的文章。面对争议和批评，作者李军两度修改措辞，直到6月16日上午，才对本文涉及到欧洲杯的不实之处进行了编辑修改，承认误导读者，并为此道歉。

　　李军（微博帐号@我是二姐夫）在微博上写道：“原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告。有关德甲/西甲联赛应用虚拟广告部分无误。非常抱歉给读者带来的误导和不实信息。”

　　作者虽然承认误导大众，但似乎仍在通过强调“绝大部分中文广告为现场广告”来暗示有小部分中文广告为虚拟广告（而事实上，本届欧洲杯迄今为止压根没有使用虚拟广告）。鉴于虚拟广告这一错误说法流布甚广，在一些体育营销专家的建议下，体育大生意官网在6月16日发布了《欧洲杯中文广告系专为中国人定制的虚拟广告？原作者承认说法不实并道歉》以正视听，当日即引发业内广泛转载。

　　客观而言，FT中文网和作者李军本人撰写此文的本意是以欧洲杯为切入点，重点介绍体育赛事转播中的虚拟广告技术，这一普及扫盲体育传播黑科技的初衷值得肯定。而且，根据2018年和2020年的公开媒体报道显示，欧洲杯此前也确实曾考虑过引入虚拟广告技术，但本届欧洲杯开打至今，并没有真正采用这一技术。

　　在没有做基本的调查功课的情况下，FT中文网就贸然刊发这一文章，确实不太严谨。当前中国体育产业正处于发展初级阶段，正有赖于各方戮力同心携手宣传。希望未来FT中文网能在客观准确的前提下持续为中国体育产业宣传助力。

　　具体到体育赛事转播中的虚拟广告（Virtual Advertising），这其实并非新鲜事物。多年来，一些体育信号制作机构一直在测试这一技术。简单而言，这是一种在大型体育比赛或者其他节目的现场直播过程中，利用虚拟现实技术，把客户的广告插入到现场环境中而代替赞助商广告牌的广告播出方法。

　　近年来，随着增强现实技术(AR)的不断升级，一些专业的虚拟技术公司开始与赛事方、转播机构一起携手来制作虚拟广告，虚拟广告的情境体验感明显上升。最近三年，无论是篮球的NBA还是足球的西甲、德甲联赛，电视观众都曾看到国虚拟广告，但这些虚拟广告往往是投射在赛场的空白区域，不会贸然强求彻底覆盖掉实物广告。

　　目前，体育赛事的虚拟广告在追求和测试两种技术呈现效果：第一、以虚拟LED的形式将赞助商的创意内容展现在球场周边广告栏上，在信号制作过程中彻底覆盖掉实体广告，并让电视观众无法察觉个中的差别。第二、通过不同地区的转播信号将完全不同的虚拟广告呈现给不同区域的观众，做到千人千面的精准定制式传播。

　　但客观而言，目前上述这些技术仍在进一步的探索和完善化过程中。并且，只要稍加留心观看，便能很快分辨出呈现出的广告是否为虚拟广告。当然，相信随着未来AR技术的持续升级和彻底成熟，虚拟广告有望真的让人真假难辨且在推广时做到千人千面。